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某高端护肤品牌在我国的品牌形象非难探求

来历:上海外国语大学 作者:高宇琳
发布于:2021-04-23 共5437字

  摘  要

  
  跟着我国消费商场的敏捷扩展以及稳步向好的经济开展态势,各大高端品牌都加快了进驻我国商场的进程,企图在这个超级商场中取得更大的赢利;但与此一起,我国顾客结构的改动、交际媒体和电商途径以及颜值经济的风行,越来越多的公司也愈加认识到在我国商场上树立杰出的品牌形象将会成为品牌安身的重要中心竞赛力之一,而形象的树立往往需求一段时间和金钱的投入,所以一旦在商场上构成了固有形象,品牌将很难在短期内改动这一状况,因而关于树立品牌形象的进程需求进行慎重且稳重的考量,职业竞赛不断加重,坐山观虎斗在一众高端品牌中突出重围变得越来越具有应战性。



某高端护肤品牌在我国的品牌形象非难探求
 

  
  本龙8以高端护肤品牌 F 公司为研讨方针,经过 PEST 模型和 VUCA 模型对高端美妆职业的微观环境和职业竞赛环境进行剖析,依据品牌形象施行体系理论和顾客感知维度理论,以及用户画像理论,深度剖析公司现在在我国形象树立所触及到的问题和原因。一起,依据公司历年线上线下店肆出售成绩和运营状况,以及产品线商场占有率和用户体会反应等数据计算,从中心形象、方针受众、品牌活动和社会职责四大维度提出关于形象优化的方案战略,协助 F 公司有用打破当下瓶颈。
  
  关键词:    形象;品牌;高端美妆;顾客。
  

  Abstract

  
  With the rapid expansion of China market and the prosperous of the economy, most of luxury brands have accelerated the process of entering China market, trying to make more profits here. However, at the same time, with the transformation of the  consumer structure in China lead to the boom of the social media and of e-commerce channels.  What’s  more,  the  popularity  of  beauty  economy  make  more  and  more companies aware of the fact that a good brand image in China market will become one of the important core competitiveness of a brand. But, the establishment of brand image often requires a period of time and huge money investment, so once the image is formed in the market, it will be difficult for a brand to change it in the short term, so the process of  establishing  a  brand  image  needs  to  be  carefully  considered. And  for  the  fierce competition of the industry, it becomes more and more challenging to stand out among such amount of luxury brands.
  
  This paper mainly based on the research of F company, a luxury skincare brand. Through PEST model and VUCA model to analyze the macro environment and industry competition environment of the luxury beauty industry. This paper will deeply analyzes the problem and the cause of the company's current image in China, based on the theory of  brand  image  implementation  system,  consumer  perception  dimension,  and  user portrait theory. And will also give the optimization plan according to the company's sales performance and operation of online and offline stores over the years, product market share, user experience feedback and other data statistics, from four dimensions of core image, target audience, brand activity and social responsibility, to better help F company effectively break through the current challenge.
  
  Keywords:    Image; Branding; Luxury Cosmetics; Consumers。
  

  第1章  序言

  
  本章将介绍龙8的选题布景,编撰本文的意图和研讨含义,要点论述所选用的研讨办法和根本研讨思路,并概述本文的首要研讨内容及立异点。
  
  1.1、研讨布景及含义。
  
  1.1.1、研讨布景。

  
  跟着全球经济远景的不确定性和我国经济形式走入新常态,我国经过运用各种微观调控方法,保持稳中有进的局势,推进经济转向高质量开展。尽管近年来GDP增幅呈现下行态势,但我国消费趋势指数全体仍是在上升,2019年消费趋势指数已攀升至115点。消费需求将逐步改动为需求结构的主体,寻求特性化以及多样化的消费正在成为干流,国家致力于采纳各类消费方针开释公民的消费潜力,发挥消费在推进经济开展中的根底效果。可是2020年突发的新冠疫情导致全球经济的严峻阑珊,为了对立敏捷延伸的疫情,各国都采纳了不同的封闭办法。
  
  这两个月乃至更长的封闭将导致8成以上的豪华品公司堕入财政窘境,加上股市的动摇性会加重投资者对股市决心的下降,可以说无论是国内仍是国外,正面临着2008年全球金融危机以来最严峻的应战。因为消费开销占到我国GDP添加贡献率的60%,因而在疫情之后,我国经济的复苏将很大程度上需求消费开销的有力支撑。
  
  依据麦肯锡发布的历年全球豪华品陈述闪现,自2012年以来,我国已成为全球豪华品商场最不行忽视的主力军之一,在全球经济添加放缓的“新常态”下,我国的豪华品商场却始终保持了一个较好的添加态势。贝恩咨询公司与意大利豪华品协会联合发布的《全球豪华品商场监控陈述2019年春季版》闪现,我国商场的消费需求不断扩展,继2017、2018两年的微弱添加后,2019年全球豪华品包袋、高端时装和美妆的全球出售额继续添加4%~6%,约2710~2760亿欧元。
  
  2018年,全球豪华品商场出售额同比添加6%至2600亿欧元,其间,我国顾客在境内外的豪华品出售额到达7700亿元公民币,占到全球总额的三分之一,到2025年有望增至1.2万亿元公民币。不过,受疫情影响,到2020年2月底,我国赋闲率到达了创纪录的5.7%,赋闲危险将影响到国民的消费志愿和消费决心,估计豪华品消费商场上半年继续走低,增速将放缓。但进入4月以来国内疫情逐步安稳,以及国家大力扶持电商活动,国内消费商场开端稳步康复,在这样的态势下,更多的全球性豪华品品牌开端加快自己在我国商场的布局,尤其是线上途径的研制,在现在国外疫情严峻的状况下,我国商场的体现对全球豪华品牌而言是极为重要的。
  
  豪华品职业首要涵盖了五大分支:服饰与皮具、香水化妆品、手表与珠宝、酒类以及精品零售。2016年以来,在全球经济放缓的状况下,香水化妆品逐步凸显其作为入类别豪华品的优势,“口红效应”涉及各个国家,全球出售总量添加敏捷,体现优异。我国中高收入家庭的规划逐步扩展,80后和90后也得益于不断非难的教育水平,思维和认知愈加老练,自我审美认识也继而觉悟,我国美妆商场展现出了强壮的消费潜力,2018年至2019年更是呈高速添加态势,年均复合添加率到达了11.53%。此外,自2018年起,化妆品职业消费晋级的趋势也益发显着,颜值文明的风行和特性化需求的志愿增强,让处于工作上升期且有较强经济实力的80后90初们踏入了高端美妆品牌消费的主力军部队。研讨发现,各年龄层消费晋级志愿到达44%,简直相当于每两人中就有一个人愿意在高端美妆消费上添加投入,而高端品牌消费增速也均大于美妆全体添加增速。
  
  2020年疫情影响下,顾客的挑选将会比以往愈加慎重,各大品牌公司不能寄希望于“报复式消费”,有必要引进新的战略以进步品牌运作的灵活性和立异才能,来更好应对高端美妆商场日益激增的商场争夺战。
  
  享有世界名誉的几大豪华品集团和日化集团作为高端美妆商场比赛战的首要参与者,他们自品牌成立起就不断完善自身的品牌形象辨认体系,旗下各品牌在我国商场上的推行是依据其杰出的品牌形象所打开的。
  
  90年代进入我国的一批世界品牌在这几十年里已积累了巨大的消费集体以及信赖度,成为了高端美妆商场的中坚力量,一起新兴起的一批年青的高端美妆品牌,也凭仗着独具匠心的品牌形象和优质的产品口碑,在美妆商场中掀起了不小的动摇。可是,我国商场过于巨大的人口基数决议了整个消费集体对品牌的认知、依赖度、忠诚度会发生巨大差异。与此一起,新冠疫情的全球化延伸对高端美妆品牌的线下形象展现无疑是落井下石。作为依托线下门店体会带动出售的品牌,商场歇业、人流骤降都会对品牌门店带来硬性损伤,形象展现因为歇业罢工而大打折扣,一起无法进行面临面的试用体会也会直接影响顾客的购买行为。在此期间,电商途径、交际媒体,展现出了极大的优势,2020年榜首第二季度,各大品牌都加快了对线上途径的布置,经过直播等办法添加疫情期间的消费需求。这一改动对重视线下途径的高端品牌提出了巨大的应战,在带动出售成绩的一起,线上途径的敏捷扩张以及直播带货的风行对品牌形象到底是发生正面影响仍是负面效果是难以预估的。
  
  本文研讨方针F公司,始于1991年美国波士顿的一家小店肆,1998年迁址纽约,开设了首家旗舰店,并在一年后上线官方网站。2000年被法国豪华品巨子L收买,于2012年F正式进入我国,因为其时市面上还没有呈现很多的以营建日子办法和感官体会为主的护肤品类,因而凭仗着别出心裁的品牌辨认,在商场上树立了较为新颖共同的品牌形象,并在其时的我国高端美妆商场中赢得了不少的重视度,敏捷蹿红。但在这8年内,因为总部对我国商场的生疏,导致了品牌形象没有得到相应的传达支撑和非难,出售成绩添加瓶颈逐步闪现,且品牌形象在现在我国顾客心中的定位与其在集团中的定位呈现了误差,无法在类似品类中锋芒毕露,优势不显着。
  

  

  
  更令人担忧的是,受新冠疫情影响,2020年榜首季度美妆商场业态受冲击较大,除了豪华类品牌保持了7%的正向添加,其他一切品类都大幅跌落。隶属于日子办法品类的F公司跌落18%,而日子办法这一大类全体跌落到达29%,高于职业均匀跌幅。在突发事件席卷全球的状况下,豪华品牌凭仗更好的品牌形象展现了强壮的抗危险才能,可以在顾客收紧消费开销的状况下,引导他们的购买行为。而以日子办法为卖点的部分品牌,如F公司,自身价格与豪华类品牌不同并不大,但因为形象上的约束和不行强势,难以在特别时期招引顾客,增强他们的消费决心。
  

  【因为本篇文章为硕士龙8,如需全文请点击底部下载全文链接】

  
  1.1.2 、研讨意.
  1.2、理论根底.
  1.2.1、 品牌形象施行体系.
  1.2.2 、丈量品牌形象树立中顾客心智的5A维度.
  1.2.3、品牌形象与用户画像理论
  1.3、国内外研讨现状.
  1.3.1、 国外研讨现状.
  1.3.2 、国内研讨现状.
  1.3.3、 文献评述.
  1.4、研讨内容与结构.
  1.5、 研讨办法与立异之处.
  1.5.1、 研讨办法.
  1.5.2、 技能道路.
  1.5.3、 立异之处.
  
  第2章  公司概况及环境剖析.
  
  2.1、公司介绍.
  2.2、微观环境对品牌形象施行战略的影响分.析.
  2.2.1、方针环境.
  2.2.2、经济环境.
  2.2.3、社会环境
  2.2.4、科技环境.
  2.3、多变的新时代商业环境对职业带来的机会和挑
  2.3.2、形象定位与商场需求联络的不确定性.
  2.3.3、文明价值观差异带来的形象树立复染杂性
  2.3.4、新商场品牌形象树立施行办法的含糊性
  2.4、本章总结.
  
  第3章  F公司在我国商场上品牌形象问题及剖析
  
  3.1、F公司在我国的品牌形象现状
  3.2、F公司品牌形象在施行进程中存在的问题及成因
  3.2.1、形象与价值主张逐步失掉认知度和联想度.
  3.2.2、方针受众形象约束.
  3.2.3、没能打破品牌形象约束添加传达规模.
  3.2.4、形象优势展现含糊不清难以非难依靠度.
  
  第4章  F公司在我国商场形象优化的解决方案
  
  4.1、强化品牌中心形象与价值主.
  4.1.1、树立有助于加深回忆和联想的品牌元素和产品战略.
  4.1.2、跨圈层建立明星代言多维度展现品牌价值主张.
  4.1.3、测验中心形象与品牌认知和联想程度.
  4.2、更新大数据用户画像扩展方针受众.
  4.2.1、更新用户画像
  4.2.2、引导线上顾客晋级
  4.2.3、有用使用节日展现礼赠礼遇的品牌中心扩展新消费集体.
  4.2.4、重视男性顾客集体.
  4.3、多途径打破品牌形象约束构成活跃传达
  4.3.1、品牌活动中增强沉溺式体会非难互动体会.
  4.3.2、跨圈层与大热IP联名拓宽品牌形象
  4.3.3、快闪店等线下活动下沉打破固有形象
  4.4、清晰展现形象优势非难品牌依靠度和情绪.
  4.4.1、活跃传达企业职责增强顾客共.
  4.4.2、施行更重视品牌特性的招新和回馈机制
  
  第5章  优化方案施行方案与保证办法.
  
  5.1、施行方案.
  5.2、施行保证.
  5.2.1、战略保证.
  5.2.2、技能保证.
  5.2.3、资金保证.
  5.2.4、人力资源保.

  第6章   结 论

  本章旨在依据提出的问题和解决方案进行总结,简述龙8的根本定论,并提出研讨中的缺乏和主张。

  品牌形象是公司在商场上中心竞赛力的重要来历。F公司作为一家依托于大集团布景的外国高端品牌公司,自身具有杰出的品牌辨认体系,因而本龙8依据艾克教授的品牌形象施行体系理论,讨论F公司在我国商场上坐山观虎斗经过一系列有用的履行战略来非难品牌形象。

  龙8经过四大维度提出形象优化的解决方案:

  首要,从品牌认知和品牌联想着手,优化产品战略并协助线下门店非难形象统一性和连贯性,一起建立多维度的明星代言,扩展形象在多层次传达的有用性。

  其次,经过对用户画像的更新,继续扩展方针受众的定位,加快老客的消费晋级,一起区别线上线下顾客的消费习气,建立更有针对性的消费机制,并使用各类节日活动来添加次级方针集体的认知度。

  第三,扩展传达途径和办法,丰厚品牌形象。可以经过跨界联名等办法招引不同范畴顾客的重视,并引进新技能丰厚线下活动的互动体会,和品牌中心元素紧密结合。尽管线下门店的选址限制较大,可是可以经过快闪店或许搭台的下沉扩展受众集体,增强品牌在市面上的知名度。

  第四,合理使用集团和公司的社会职责作为竞赛优势,加强与顾客之间的情感联合,并采纳愈加有品牌特征的新老客回馈机制引导客人回柜线下货台,非难顾客的信赖感和品牌依靠度。

  为了完成这四大维度的优化战略,F公司需求进一步优化内部预算状况,并和集团交流取得更多技能上的支撑,及时把握商场意向,保证可以高效追寻顾客反应和履行状况,非难战略施行的有用性。

  参阅文献.

作者单位:上海外国语大学
原文出处:高宇琳. F公司在我国的品牌形象优化战略研讨[D].上海外国语大学,2021.
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