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某内衣企业客户联络营销问题与改善计划

来历:上海外国语大学 作者:徐颖
发布于:2021-03-31 共3997字

  摘  要

  
  我国经济的快速开展、居民收入的快速添加带动了中高端内衣商场的需求。相较于欧美、日本等发达国家,我国内衣商场品牌分散度相对较高,没有构成职业“独角兽” 性质的头部品牌集团。近十年来,我国人均内衣的开销价格却远大于欧美、日本等发达国家。由此可见,我国的内衣商场有较大的开展潜力。对各品牌来说,如安在国内商场中经过扩展出售成绩来添加商场比例,营销计划是V内衣公司优先考虑的问题。


某内衣企业客户联络营销问题与改善计划
 

  
  文本以V内衣公司我国分公司作为研讨方针,结合公司现在运营现状,找到方针和现状的距离,经过一系列的访谈调研后概括总结出当时阶段营销方面存在的问题的原因首要在于V内衣公司没有重视人与人之间的联络营销,并依据4R客户办理理论,从客户相关、客户报答、客户联络和商场反响等4个方面进行定性和定量剖析,依托内衣零售职业的特色,概括选用决议计划树剖析、相相联络剖析、一元线性回归等办法对上述要害方面发生的问题进行深化解剖,提出了营销优化计划,并剖析了优化计划的可行性。
  
  本文的立异点是经过对V内衣公司营销战略优化的研讨,把营销的重视点从以企业为中心转移到以顾客为中心,有利于V内衣公司拟定更契合国内商场开展的营销战略,在处理营销问题的一起也可为其他的外资企业在国内商场确认营销优化计划供给参阅。
  
  要害词:     内衣;营销优化;4R客户办理理论。
  

  Abstract 

  
  The rapid development of China's economy and the rapid growth of residents' income have  driven  the  demand  of  medium  and  high-end  underwear  market.  Compared  withdeveloped countries such as Europe, America and Japan, China's underwear market has a relatively high degree of brand dispersion, and has not yet formed a "unicorn" head brandgroup. In recent ten years, the per capita expenditure price of underwear in China is much higher than that in developed countries such as Europe, America and Japan. It can be seen that China's underwear market has great development potential. For each brand, how to increase market share by expanding sales performance in the domestic market is a priority.
  
  This  paper  takes  V  underwear  company  China  branch  as  the  research  object, summarizes the current marketing problems and causes analysis, and based on 4R customermanagement  theory,  comprehensively  uses  decision  tree  analysis,  correlation  analysis, linear programming mathematical modeling and other methods to analysize the problemcomprehensively. Then, it gives the optimization guidance and suggestions from the four aspects  of  customer  relationship,  customer  return,  customer  relationship  and  market reaction, and has certain market operation feasibility.
  
  Through  the  research  on  the  optimization  of  V  underwear  company's  marketing strategy, the focus of marketing is shifted from enterprise centered to customer-centered,which is good for V underwear company to formulate marketing strategy more in line with the development of domestic market, and it can also provide references for other foreignenterprises to determine marketing optimization plan in domestic market.
  
  Keywords:     Underwear; Marketing Optimization; 4R model。
  

  第1章    序言
 

  
  1.1、研讨布景和方针。
  
  1.1.1、研讨布景。

  
  内衣商场分类繁复,依照性别可分为男性内衣和女人内衣;依照人的生长阶段可分为儿童内衣、成人内衣及晚年内衣;依照穿戴部位又可分为汗衫和内裤等。广义上讲,内衣包含文胸、内裤、塑身衣、运动内衣、泳衣、睡衣、家居服等,具有卫生、纠正体型、保暖、添加自傲等功能;狭义上讲,内衣通常指文胸、内裤和塑身衣等。本文所提及的内衣是狭义的说法。
  
  2014-2017 年内衣品牌商场占有率的前三名依次为美国、日本和德国,其间日本的商场占有率仍在逐年上升,如下表 1.1 所示:
  

  

  
  2013年至2018年,美国内衣商场格局发生较为显着的改变。在这5年期间,美国排名前五的女人内衣品牌维多利亚的隐秘, Fruit of the Loom, Jockey, Maidenform及Vanity Fair的总商场比例下降了10.4个百分点;其间为维多利亚的隐秘的商场比例从2013年的31.7%降至2018年的24%。而一起期内,Aerie, PVH, Soma Intimates, Nike, Under Armour, Adidas,Lululemon, H&M及Champion等运动内衣品牌和快时尚品牌在女人内衣商场的比例呈上升态势①。
  
  尽管一些国际内衣品牌在国外成绩下滑,如维多利亚的隐秘在北美的运营收入继续下降,但在榜首财经商业数据中心(CNBData)联手天猫内衣发布的《内衣职业趋势研讨》中显现,自2016年1月起的接连三年来,内衣商场全体出现消费晋级趋势,年青消费力气涌入,商场规模稳步扩张;国产品牌占有干流,欧洲高端品牌逐步入市;国产品牌“曼妮芬”、美国品牌“维多利亚的隐秘”和我国品牌“哥瑞尔”在文胸品类排名前三。
  

  

  
  1.1.2、研讨方针。
  
  本文研讨的方针是某外资品牌V内衣公司,V内衣公司是美国的一家连锁女人裁缝连锁店。
  
  2017年V内衣公司在我国上海开了榜首家全品项的内衣线下实体店,产品品类除了女士内衣,还有香水化妆品等。到现在,在我国具有全品项店和美妆店一共有六十多家,其间大多数都散布在北上广等一线城市,还包含福州、南京等个别省会城市。尽管线下门店的数量在逐年扩张,但在我国商场的进军之路却并不顺畅。该品牌在我国并未营造出很大的影响力,了解并乐意购买该品牌的依然是少部分有国外学习或许日子阅历的顾客,大部分女人顾客尤其是二三线城市的女人顾客,在被问及该品牌时都表明不清楚该品牌是做什么的。客流量逐年下降,复购率低,遭到不达观的大店出售的影响,V公司的零售门店越开越小,公司也经过试探性打折促销活动招引客流,但收效甚微。
  
  V公司作为国际知名品牌,产品的质量和品牌知名度是不缺的,之所以成绩欠好,首要问题仍是在营销上。经过和国内外其他品牌的比照剖析,能够发现V公司在国内商场对客户联络的重视和保护有较大缺失。依据营销学的最新理论,关于像内衣类产品,与客户坚持互动是十分要害的。
  
  本文将就此展开讨论,尝试以客户联络办理相关的理论改善公司的营销思路和做法,以进步公司在国内商场的成绩体现。
  

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  1.2、研讨意图和含义
  1.2.1、 研讨意图
  1.2.2、 理论含义
  1.2.3 、实践含义
  1.3、国内外研讨现状
  1.3.1 、国外研讨现状.
  1.3.2 、国内研讨现状.
  1.3.3、国内外研讨现状评述
  1.4 、研讨内容和龙8结构.
  1.5 、技能道路、研讨办法、重点难点和立异之
  1.5.1、 研讨办法.
  1.5.2 、技能道路
  1.5.3 、立异点
  
  第2章  V内衣公司营销现状及问题界定
  
  2.1、公司概况
  2.2、V内衣公司职业运营环境剖析.
  2.3、公司内部竞赛战略剖析.
  2.4、营销现状.
  2.4.1、单店客流继续下降.
  2.4.2、实在客单价继续下降.
  2.4.3、二次消费频率低
  2.4.4、二次消费金额低
  2.5、问题成因及界定
  2.5.1、货源库存.
  2.5.2、产品品质
  2.5.3、产品价格
  2.5.4、客户联络
  
  第3章   V内衣公司客户联络营销的问题剖析.
  
  3.1.4、R营销理论.
  3.2、客户相关剖析.
  3.2.1、客户画像
  3.2.2、门店掩盖
  3.3、客户报答剖析.
  3.3.1、产品相关.
  3.3.2、品牌代言
  3.4、客户联络剖析.
  3.4.1、 CRM途径
  3.4.2、交互联络.
  3.5、客户反响剖析
  3.5.1、反应途径
  3.5.2、反应内容.
  
  第4章   V内衣公司营销优化战略计划
  
  4.1、 2021 营销方针.
  4.2、客户相关优化计划.
  4.2.1、调整门店区域.
  4.2.2、开店闭店规范.
  4.3、客户报答优化计划.
  4.3.1、经济报答
  4.3.2、价值报答
  4.4、客户联络优化计划
  4.4.1、高频交互.
  4.4.2、深度交互
  4.5、商场反响优化计划
  4.5.1、完善体系与流程.
  4.5.2、完善训练与鼓励.
  
  第5章  V内衣公司线下营销优化战略的施行及保证
  
  5.1、施行的过程.
  5.2、施行的保证
  5.2.1、 人力保证.
  5.2.2、技能保证
  5.2.3、资金保证.
  5.3、可行性剖析.

  第6章    结 论

  本章将依据前面几章的剖析,对V内衣公司线下事务的营销优化计划予以概括和总结,并提出缺少,以及后边的研讨方向和展望。

  女人人口盈利为内衣职业带来杰出的商场前景。特别是近十年,适于穿戴内衣的女人人口不断添加,现在稳定在4.5至4.6亿人左右,这为内衣商场奠定了杰出的人口根底。但我国内衣商场遍及缺少关于女人内衣文明的宣导和常识输入,使得内衣的营销,依然有很大的挑战和压力。本文以V内衣公司线下营销优化为切入点,给企业拟定合理的优化计划。现在V内衣公司有不少营销问题,包含:单店客流继续下降、实在客单价继续下降、二次消费频率低、二次消费金额低一级。经过剖析,定论如下:

  本文阅览了很多文献,运用波特五力模型对项目进行了外部环境的剖析,运用了波士顿矩阵对项目进行了内部剖析。其次,使用4R理论从客户相关、客户报答、客户联络以及商场反响这四个方面临V内衣公司的线下营销现状进行剖析,深挖发生问题的根本原因。

  针对这些问题和原因,笔者对V内衣公司线下营销优化提出了改善计划,详细主张如下:

  (1)加强顾客相关优化,经过用户画像给对用户商场进行细分,能够进行精准的产品投进,并依据V内衣公司营销现状提出了选址战略及关店预警规范目标及开店查核主张,添加客流。

  (2)给出客户经济报答和价值报答优化计划,供给组合套餐给顾客更多的挑选,并有利于进步出售客单价。在价值报答方面使用杨逾越、贾玲等人的亲和力,使V内衣公司从高不可攀的品牌形象回归群众。

  (3)优化与客户的联络,经过一些特别的节日,比方生日、母亲节等优化客户联络,开办女人职业生涯讲座给顾客供给高端附加值活动,招引客户进行二次消费,进步消费频率。

  (4)加强V内衣公司对商场反响,经过改善CRM体系与客户服务流程,加强对接职工训练与鼓励,并学习海底捞的形式优化商场,服务顾客,然后进步二次消费金额。

  参阅文献.

作者单位:上海外国语大学
原文出处:徐颖. V内衣公司的营销战略优化研讨[D].上海外国语大学,2021.
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